Deutschland hat seinen Glücksspielmarkt reguliert und legalisiert, einhergehend mit strengen Maßnahmen zum Spielerschutz. Vor allem Werbetreibende sind betroffen, denn sie müssen zahlreiche Verbote und Regelungen beachten, bevor sie Marketingkampagnen für Glücksspielunternehmen entwickeln.
Die bisher umgesetzten Maßnahmen scheinen nach Ansicht von Kritikern nicht auszureichen, immer wieder wird die Forderung nach Verboten laut. Wie sinnvoll das ist und welche Richtlinien Sportwettenanbieter und Spielotheken heute schon erfüllen müssen, schauen wir uns an.
Verbotskultur Deutschland? In anderen Ländern funktioniert es anders
Europaweit ist digitales Glücksspiel auf dem Vormarsch und die Länder regulieren unterschiedlich. Deutschland setzt nicht nur auf den Wegfall von Tischspielen, sondern legt auch Betreibern strenge Auflagen vor. Ebenfalls auf Sicherheit setzen Casinos ohne deutsche Lizenz zu finden unter gaminggadgets.de, sie versuchen dabei aber die Bedürfnisse von Spielern und Glücksspielunternehmen unter einen Hut zu bringen. Eine generelle Verbotskultur ist wenig erfolgversprechend, wie die Zeit vor 2021 zeigte.
Bevor der Glücksspielstaatsvertrag in Deutschland verabschiedet wurde, setzte man in 15 von 16 Bundesländern auf ein Verbot. Ausschließlich Schleswig-Holstein schloss sich der Verbotskultur nicht an und vergab Lizenzen an transparente, ehrliche und authentische Anbieter. Das bekamen die Einwohner der anderen 15 Bundesländer spätestens nach Mitternacht zu sehen, wenn die Glücksspielwerbung über die TV-Bildschirme flackerte. Jeder Spot war mit dem Hinweis versehen, dass das Angebot nur gültig ist für Spieler, deren Wohnsitz in Schleswig-Holstein ist.
Dieser Zusatz ist aus der Werbung verschwunden, mittlerweile vergibt die GGL-Lizenzen mit Gültigkeit im ganzen Land. Allerdings ist es für Marketingexperten seither nicht leichter geworden. Die Umsetzung von Glücksspielwerbungen ist an strenge Richtlinien gekoppelt.
Grundsätzliche Vorgaben für Glücksspielwerbung – Jugendschutz als Hauptkriterium
Für Werbemaßnahmen aller Art gilt die klare Vorschrift, dass Jugendschutz oberste Priorität hat. Ob Printmedien, Fernsehen oder Social-Media-Netzwerk – die Zielgruppe darf weder minderjährig noch gefährdet sein. Das heißt, dass auch Glücksspielwerbung an Menschen mit potenziellem Suchtrisiko untersagt ist. Wie diese Personen im Einzelnen zu ermitteln sind, wird dabei nicht erklärt.
Klar ist, dass Menschen nicht gezielt von Unternehmen angeschrieben werden dürfen, wenn ihre Spielaktivitäten schon mehrere Wochen zurückliegen. So soll verhindert werden, dass ein plötzliches Bonusangebot als Verlockung wahrgenommen und eingelöst wird. Bestandsspieler dürfen allerdings weiterhin ihren Bonus per Newsletter in Empfang nehmen, sofern sie in der letzten Zeit ohnehin regelmäßig gezockt hatten.
Bei allen Werbungen gilt außerdem, dass keine unrealistischen Versprechen erlaubt sind. Der Marketingcharakter muss dezent und informierend sein. Unverzichtbar sind Hinweise darauf, dass Glücksspiel zur Sucht führen kann. Gegen unerlaubte Glücksspielwerbung geht die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder streng vor und verhängt hohe Bußgelder. Hiervon sind allerdings nicht nur die Betreiber selbst betroffen, sondern auch Werbepartner, die für illegale Casinos werben oder Richtlinien nicht einhalten.
Ein generelles Tabu ist die Nutzung von einflussreichen Persönlichkeiten (Influencer, Streamer, Sportler) zu werbetechnischen Zwecken. Lange galten Plattformen wie Twitch als perfekter Markt, wenn namhafte Streamer mit großer Reichweite in einem bestimmten Casino zockten. Das wurde unterbunden, heute darf Glücksspiel zwar immer noch betrieben, aber nicht beworben werden. Voraussetzung ist, dass es sich in Deutschland um einen Anbieter mit deutscher Lizenz handelt.
Digitale Werbung – erlaubt aber mit strengen Einschränkungen
In den letzten Jahren hat die Bedeutung von virtueller Werbung stark zugenommen. Menschen können direkt erreicht werden, die Zielgruppe ist größer als vor dem Fernseher. Glücksspielbetriebe dürfen im Internet werben, sofern sie ausschließen, dass ihr Angebot an „falsche“ Personenkreise gelangt. Das heißt also, die Zielgruppe darf nicht gefährdet und muss volljährig sein. Kanäle wie TikTok und Co. fallen damit weg, das Altersmedian ist zu gering. Ad-Kampagnen über Facebook, Instagram und Co. sind möglich, sofern die Priorisierung einer bestimmten Zielgruppe festgelegt wurde. Die Ausspielung der Werbung erfolgt dann zu den festgelegten Zeiten zwischen 22:00 und 06:00 Uhr, außerhalb dieser Einschränkungen ist Glücksspielwerbung generell tabu.
Auch hier gilt, dass keine „verlockende“ Werbung umgesetzt werden darf. Es ist nicht zulässig, falsche Gewinnversprechen zu unterbreiten oder den Spieler direkt oder indirekt zur Teilnahme am Glücksspiel aufzufordern. Stattdessen dürfen Werbetreibende ihr Angebot erklären, müssen aber im gleichen Atemzug auf die Gefahr durch potenzielle Sucht hinweisen.
Sportwettenwerbung und ihre Besonderheiten – die Gegner laufen Sturm
Immer mehr Menschen geben ihre Tipps ab, bevor ein Fußballspiel beginnt oder andere Sportveranstaltungen durchgeführt werden. In großen Stadien ist der Anblick von Werbung bereits zur Normalität geworden, auch Glücksspiel- und Sportwettenbetreiber platzieren ihre Logos auf den Banden. Das gefällt nicht jedem Gegner der modernen Industrie, man fordert immer häufiger (und lauter) ein generelles Verbot von Werbemaßnahmen.
Kritisiert wird vor allem, dass Online-Spielotheken und Poker-Anbieter strengeren Auflagen unterliegen als Sportwetten-Veranstalter. Diese sind als starke Partner im Sponsoring besonders dominant und daher sind ihre Logos auch außerhalb von den Tabu-Werbezeiten bei Pressekonferenzen, auf Banden und teilweise auch auf Trikots der Mannschaften zu sehen.
In einem offenen Brief des Bündnisses gegen Sportwettenwerbung verwies man darauf, dass andere Länder deutlich strenger regulieren würden und vergaß dabei, wie bedeutsam die großen Buchmacher für die Entwicklung des Sports sind. Sponsoren-Partnerschaften sind zwar in erster Linie eine Gewinnsituation für beide Seiten, der Sport benötigt aber Geld, um sich permanent weiterzuentwickeln.
Werbung als Informationsquelle – warum das sinnvoll sein kann
Von verschiedenen Stellen wird ein Werbeverbot gefordert, Gegenstimmen sprechen sich für die Beibehaltung der bisherigen Maßnahmen aus. Aus Italien stammt ein interessanter Ansatz, der nicht ganz außer Acht zu lassen ist. Dort geht man davon aus, dass ein generelles Werbeverbot die Investitionen von Glücksspielern in den Schwarzmarkt befeuern könnte. Ganz unrealistisch scheint das nicht.
Da Glücksspielwerbung hierzulande einen informativen Charakter haben muss und nicht „werblich“ gestaltet sein darf, informiert die Kampagne den Empfänger über das Vorhandensein eines Angebots. Auf diese Weise erkennt er, welche Möglichkeiten es gibt, wird dabei aber nicht direkt zum Spiel animiert. Wer kein Interesse hat, klickt weiter und ignoriert die Werbung. Wer aber ohnehin auf der Suche nach einem Glücksspielangebot war, erkennt, wo er einen legalen Anbieter findet.
Das funktioniert aber nur dann, wenn aktiv gegen den nicht-lizenzierten Markt vorgegangen wird. Solange auf Affiliate-Plattformen weiterhin auch Glücksspielunternehmen vorgestellt werden, die keine europäische Lizenz haben (generell unreguliert), wird es schwierig, Werbung als Entscheidungsmaß zwischen seriös und unseriös zu nutzen.
Fazit: Glücksspielwerbung ist ein komplexes Thema, Verbote beim Werben sind immer wieder im Gespräch
Die Regulierung des Glücksspiels war für Deutschland ein guter und wichtiger Schritt, um die Haushaltskasse aufzufüllen und das Thema Sicherheit auf ein neues Level zu heben. Nicht alle sind jedoch mit den Regelungen einverstanden, insbesondere wenn es um Werbung geht, werden Verbote gefordert und Diskussionen geführt. Ob es dazu langfristig kommen wird, ist unklar. Sofern sich die Unternehmen an die geltenden Werbevorschriften halten, dürfen sie zumindest aktuell ihre Kampagnen noch ausspielen.
